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スマホ時代の女子大生、MERY認知度は53%。服を購入前にネットで調べる割合も半数以上に。

みなさんは毎月買っている雑誌はありますか?
本屋さんの店頭に並ぶ事の多い女性ファッション誌。
non-noにCamCamなど、好きな女優やモデルが表紙を飾っているとつい目が行きますよね。
今回Students lab編集部では、女子大生のファッション誌や洋服の購入に対する意識調査を行いました。

ファッション情報はどこで収集する?

6.1.1
まず女子大生に「ファッション情報はどのように情報収集していますか?」と質問をしアンケートを採りました。
「雑誌」「インターネット」がともに42%となりました。
今の女子大生にとって、スマートフォンを携帯していることは当たり前の時代です。
紙媒体としてのファッション誌だけでなく、インターネットも情報収集のツールとして日常的に使われているようです。
しかし、スマートフォンアプリを利用してファッション情報を得ている女子大生は18%と、あまり高くありませんでした。
また「ウィンドウショッピング」と回答したのは40%で、実際にお店に行って流行っている洋服やアクセサリーを確認する女子大生も多いことがわかりました。
「テレビ」も39%とファッション情報の収集ツールとして多く利用されているようです。
さて、紙離れが世間的に一般化される中で、インターネットと並んでファッション誌が女子大生の情報収集ツールになっていたわけですが、どの雑誌が女子大生からの知名度が高いのでしょうか?

non-noやCanCamは8割以上が認知

6.1.2
知名度が高かったのは「non-no」で87%、「CanCam」は82%、「vivi」は75%でした。
しかし、今回のアンケート項目のほとんどの雑誌が50%以上の高い認知度を示しており、女子大生の女性ファッション誌に対する注目度が高いということがわかりました。
では、認知度は高かった女性ファッション誌の購読率はどのくらいのものなのでしょうか。

non-noが女子大生には人気

6.1.3
知名度が総じて高かった女性ファッション誌ですが、この質問はスキップ数が多く、「読んでいない」女子大生の割合の高さがわかります。
全体の4割の女子大生は雑誌をしっかり読んではいないようです。
雑誌を読んでいる女子大生の中では「non-no」を読んでいる割合が47%でした。
女子大生に支持されている雑誌は「non-no」ということになりますね。
続いて「vivi」や「RAY」、「CanCam」
といったキレイ目路線の雑誌が並びました。
雑誌の代わりに無料の女性向けキュレーションメディアを利用している女子大生はどのくらいいるのでしょうか?

MERYやWEARなどが認知度やや高め

6.1.4
まず、知っているファッション系スマホアプリを教えてもらったところ、「MERY」が53%、「WEAR」が45%でした。
「MERY」はファッション・ヘアスタイル・美容・メイク・コスメ・恋愛などの10~20代女子のトレンド情報が集まるキュレーションメディアです。
「WEAR」は人気ブランドやトレンドアイテムの着こなしがアップされている日本最大級のファッションコーディネートサイトで、芸能人だけでなく一般の方の着こなしも自由に投稿することができます。
こうしたメディアにはPC上からでもアクセスできますが、スマートフォンのアプリとして実際に利用している女子大生はどれくらいいるのでしょうか。

ファッション系スマホアプリの利用者は少ない

6.1.5
ファッション系スマホアプリの利用者のうち、一番多く利用しているのは「MERY」で32%でした。
つづいて「WEAR」で30%で、この二つが女子大生のよく利用するメディアと言えます。
ただしインターネットを利用しファッション情報を収集する女子大生は少なくないものの、スマホアプリで利用している割合は全体でみるとそれほど多くはないようです。
ファッション情報に関しては「雑誌」「インターネット」が主なツールだということがわかりましたが、そうして得た情報をもとに洋服を買う際はそのままインターネット上で買うことが多いのでしょうか?

店舗で服を買う女子大生が85%

6.1.6
インターネットで情報を集める女子大生が多いものの、実際に購入するのは店舗だという方が85%。
「インターネット」や「スマホアプリ」を利用する女子大生は合わせても14%でした。
楽天やヤフオクなどネットショッピングが気軽にできる時代になりましたが、店舗で試着したり比較してから購入するのが未だに主流だと言えます。

ネット上で洋服購入経験がある女子大生は半数以上

6.1.7
主に店舗で洋服を購入することの多い女子大生ですが「インターネットで服を買ったことはありますか?」と質問をすると、インターネット上での「洋服購入経験なし」が44%で最も多かったです。
「何度かしたことがある」と回答したのは43%、「一度ある」と回答した女子大生は13%でした。
ネット上での購入経験があるにもかかわらず、いつも洋服を買うのは店舗でと回答する女子大生が多いということがわかりました。
多くの女子大生が、ネット上での洋服の購入に何らかの不便さや抵抗を感じているためではないでしょうか。

事前にインターネットで服の情報を調べる女子大生が約6割

6.1.8
最後に「服を買うときに、事前にインターネットなどで服の値段やブランド情報を調べますか?」と質問をしました。
「よく調べる」が26%、「たまに調べる」が37%と調べてから購入する女子大生のほうがやや多いという結果になりました。
理由としてはネット上の方が安く買える、自宅に届くので店舗に行く手間がないなどが挙げられます。
近年、小売店で確認した商品をその場では買わず、ネット通販によって店頭より安い価格で購入する「ショールーミング」が流行っています。
しかし、店舗でもECサイトでも洋服に関してはそれほど値段に大きな差が出ないため女子大生の多くは店舗で購入するケースが多いのではないでしょうか。
あるいはウィンドウショッピングそのものが、女子大生の楽しみになっているということもあると思います。

まとめ

今回は、女子大生のファッションに関わる意識を調査しました。
アンケート結果は以下の通りです。
・「雑誌」「インターネット」で情報収集する女子大生が4割以上
・「non-no」「CamCam」は知名度は高いが購読者は少ない
・雑誌を買う人の中では「non-no」が一番人気
・MERYやWEARなどのキュレーションメディアが認知度やや高め
・しかしファッション系スマホアプリ自体の利用率は低い
・情報収集にインターネットを使う割に、購入は店舗で行う場合が多い
・インターネット上での「洋服購入経験なし」が44%
・インターネット上での購入経験があったり、情報を調べていても店舗で洋服は買う
・ウィンドウショッピングそのものも楽しんでいる

雑誌離れも進んでいるようですが、ファッション系スマホアプリに完全移行したというわけではない様子。
ファッション系スマホアプリといっても数が多く、いかに差別化できるかの勝負になりそうです。
また、女子大生にとって洋服を買いに行くことはそれほど大した手間でもなく、むしろ楽しんでいるという印象をうけました。
化粧品や日用品であればECサイトを利用した方が便利という側面もありますが、洋服に関してはやはり試着してから決めたいもの。
インターネット上と比べてそれほど金額に差が出ないのであれば店舗で買う方が、女子大生にとっては楽しめて、かつ満足度も高いということなのでしょう。
女子大生をターゲットとしたアパレルブランドであれば、ECサイトの利便性の向上も必要ではありますが、それ以上に店舗対応に力を入れたほうがいいのかもしれませんね。
students labでは、若者や大学生の動向を把握したい社会人向けに、学生動向のマーケティング調査を行っています。
学生動向調査を活用されたい企業の方は、今後の記事もぜひ参考にしてみて下さい。
(実測日:2015年05月30日~05月31日 回答者数:292人 /Students lab編集部調べ)
(Photo by:girls magazine by wadddupsoph, on Flickr)